ONU alerta para o risco de IA na publicidade piorar crise de desinformação

Com investimentos globais em publicidade superando a marca de US$ 1 trilhão por ano, as Nações Unidas destacaram, nesta quarta-feira, o poder ainda pouco explorado das grandes marcas em moldar o futuro da Inteligência Artificial.

O novo relatório “Fortalecendo a Integridade da Informação: Publicidade, Inteligência Artificial e a Crise Global da Informação” alerta que excluir este setor poderá agravar a crise global de integridade da informação.

Poder de financiamento

O Departamento de Comunicação Global da ONU, em parceria com a aliança Conscious Advertising Network, adverte que a adoção desenfreada da IA no setor publicitário está acelerando riscos sistêmicos em todo o ecossistema digital.

O documento enfatiza que a indústria publicitária ocupa uma posição efetiva no fluxo de informações online. Com o poder de financiamento, as decisões de investimento das marcas determinam de forma direta os conteúdos produzidos.

Um dos exemplos é em relação à amplificação e ao alcance, no qual o setor dita o que ganha visibilidade e o que é priorizado pelos algoritmos.

Canais de informação legítimos 

Quanto à monetização, a publicidade é considerada um motor financeiro que sustenta a economia da atenção, influenciando a viabilidade de canais de informação legítimos versus propagadores de desinformação.

O estudo indica que à medida que as ferramentas de IA se integram cada vez mais à compra de companhias de mídia ou que geram de conteúdo, essas dinâmicas se intensificam.

Para a conselheira sênior da ONU para a Integridade da Informação, Charlotte Scaddan, “a publicidade financia os sistemas que ajudam a moldar o que as pessoas veem, em que confiam e no que acreditam.”

Sistemas que ajudam a moldar

Ela declarou que “sem uma ação rápida e salvaguardas adequadas, a IA corre o risco de acelerar a desintegração da integridade do ecossistema informacional. Os anunciantes têm o poder de ajudar a corrigir isso.”

A IA acelera a disseminação de desinformação, os discursos de ódio e os conteúdos considerados polarizadores, enquanto a receita publicitária continua a financiar materiais online, independentemente de sua qualidade ou precisão.

Ao mesmo tempo, a falta de transparência no funcionamento dos sistemas de publicidade impulsionados pelas ferramentas vem levantando preocupações quanto a fraudes e ineficiência.

Eficácia das campanhas publicitárias

O relatório indica que o crescimento do conteúdo gerado por IA também ameaça a viabilidade do jornalismo independente, alertando que a queda na confiança nos ambientes digitais já está comprometendo a eficácia das campanhas publicitárias.

O documento enfatiza que essas não são apenas preocupações sociais, mas riscos comerciais diretos quando o público perde a confiança nas plataformas onde anúncios são exibidos, o engajamento cai e o retorno sobre o investimento diminui.

Para Harriet Kingaby, da Conscious Advertising Network, as marcas sofrem pressão para agir com rapidez em relação à IA. Contudo, fazê-lo sem as devidas salvaguardas “expõe ao risco de minar os próprios ambientes dos quais seu marketing depende.”

De acordo com a entidade global que promove a publicidade responsável “não se trata de frear a inovação, mas sim de garantir que ela beneficie tanto as empresas quanto a sociedade.”

Padrões internacionais de integridade

O relatório insta os decisores políticos a alinhar as estruturas de governança para a IA e a publicidade com os padrões internacionais de integridade da informação, e a colaborar com a indústria e a sociedade civil para aprimorar a transparência.

O documento recomenda que anunciantes exijam maior visibilidade na cadeia de suprimentos da IA priorizando ambientes de mídia de qualidade e usando sua influência financeira para pressionar as plataformas a criar maior proteção a usuários e consumidores.

As evidências do relatório indicam que mais transparência na compra de mídia pode gerar ganhos de dois dígitos no desempenho publicitário admitindo que as práticas responsáveis ​​podem estar alinhadas com bons resultados comerciais.